Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.
O termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional.
O Marketing Social apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-se à promoção do bem estar social. Trabalha-se com objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos.
Busca posicionar na mente dos adotantes as inovações sociais que pretende introduzir, implementa estratégias, cria, planeja e executa campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.
A maioria das intervenções na área social ainda são realizadas em caráter assistencialista e baseadas em uma ótica de necessidades específicas de certas populações. O desenvolvimento, a aplicação e a disseminação de novas metodologias para o trabalho na área social são insumos fundamentais para fomentar o estabelecimento e a implantação de políticas mais coerentes com a realidade das comunidades.
A utilização de conceitos sobre mercado social pode ser um importante instrumento de trabalho, pois utiliza ferramentas que podem permitir mudanças na forma de atuação na área e na potencialização de seus resultados na sua atuação com as políticas públicas.
Um dos mecanismos importantes para permitir o conhecimento e a adoção de conceitos para atuação no Mercado Social é a circulação e a elaboração de conteúdos científicos e teóricos e o intercâmbio de experiências práticas sobre o tema. Já estão sendo desenvolvidos no Brasil, cursos de Marketing Social, voltados para uma visão adaptada à realidade do Mercado Social.
O Marketing Social vem sendo crescentemente utilizado por organizações do Terceiro Setor, em virtude do forte apelo de Marketing que essas organizações necessitam para sobreviver.
Grande parte das instituições assistenciais tem como fonte de recursos doações da comunidade e ações voluntárias de caridade. Portanto, o Marketing Social pode ser utilizado como uma ferramenta para maximizar os recursos existentes: estratégias de Marketing bem elaboradas e direcionadas corretamente proporcionam grandes benefícios às instituições, possibilitando assim a expansão e consolidação das atividades das ONGs.
Marketing Social pode ser definido como o “projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo-alvo. Utilizando conceitos de segmentação de mercado, pesquisa de consumidores, configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.”(Kotler, 1971).
Portanto, empregar o Marketing Social é agir de acordo com o interesse do grupo- alvo ou da sociedade. Alguns exemplos de causas sociais: proteção do meio ambiente, luta pelos direitos civis, melhor alimentação, melhor cuidado com a saúde, erradicação de trabalho infantil, entre outras.
O processo de Marketing social exige a pesquisa de Marketing e o desenvolvimento posterior de um produto e de apelos bem concebidos, passando por comunicações de mídia de massa especializada e grupos voluntários, a fim de atingir os públicos-alvo.
Uma abordagem de planejamento de Marketing não garante que os objetivos sociais serão alcançados, ou que os custos serão aceitáveis.
Entretanto, o Marketing Social parece representar um mecanismo de união, ligando o conhecimento do comportamento humano, por parte dos cientistas do comportamento, à implementação social útil daquilo que o conhecimento permite. Oferece uma estrutura útil para o planejamento social eficaz, numa época em que os problemas sociais tornaram-se mais relevantes e críticos
Portanto o Marketing Social constitui-se num elemento básico e muito importante para o sucesso das organizações, pois age como um catalisador na arrecadação de recursos. As ONGs dependem de doações da comunidade e da boa vontade dos voluntários e, portanto, sua fonte de recursos se expandirá tanto quanto maior for a mobilização da sociedade.
Porém, infelizmente, muitas organizações não reconhecem esse fato, e insistem em não “desperdiçar recursos e nem tempo” com propagandas e planos estratégicos. Assumem isso alegando a escassez dos recursos, que devem então ser investidos estritamente nas atividades-fins.
