Os trabalhos encontrados sobre marketing para o terceiro setor enfatizam as diferenças entre marketing para o segundo setor e terceiro setor, além de apontarem as necessidades da utilização de marketing como forma de se obter eficiência, qualquer que seja o setor. O primeiro setor é composto pelo governo, o segundo setor é a iniciativa privada, e todo o restante pode-se considerar terceiro setor.
O marketing feito pelas instituições do terceiro setor é bem diferente, pois trata de conhecer seu mercado, olhando o seu serviço do ponto de vista do receptor.
É preciso saber o que vender a quem vender e quando vender. Tornando- se assim bem diferente do que uma empresa comum venderia, pois uma instituição vende algo intangível.
Algumas diferenças entre o marketing tradicional e o marketing para o terceiro setor segundo Manzioni (2006) é que se encontram dificuldades para modificar o produto, os benefícios são para os outros e só podem ser observados em longo prazo, não se pode medir os resultados e muitas vezes os benefícios são intangíveis.
Uma campanha institucional é o tipo de campanha que visa promover a imagem da empresa, conceituando-a perante o consumidor, fixando sua imagem, exaltando seus pontos fortes, e vendendo assim a própria marca/empresa em si, tendo como meta o reconhecimento do público.
Pode ser também as campanhas que divulgam serviços de utilidade pública como, por exemplo, campanhas de prevenção ao câncer, campanhas sobre a adoção de crianças, campanhas sobre a prevenção de doenças sexualmente transmissíveis, entre outros.
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